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摘要：

在汽車新零售這條賽道上，有車以后并不是第一個玩家，這是一個有著3萬億規模想象力的巨大賽道，此前不乏先入場者，汽車之家、易車、彈個車、毛豆新車等都曾高舉高打汽車電商，但大多或鎩羽而歸、或苦苦煎熬。

作為一個內容起家的創業者，作為一個新車電商的后發者，有車以后究竟有什么后發者的優勢？有車以后創始人徐晨華認為，問題的關鍵是用戶需求、銷售渠道、汽車產品和產業環境等在最近一年發生了深刻的變化，相比友商而言，有車以后只不過是順勢而為。

徐晨華說，“未來5年，中國將迎來汽車新零售的量變到質變黃金期，我們選擇了一個對的時機，做對的事”。

手握近8000萬用戶的汽車內容平臺——有車以后正經歷著一場業界矚目的戰略升級。

用創始人徐晨華的話說，有車以后希望打造出類似“貝殼找房”的經紀人合作模式，在數萬億的新車交易市場切一塊蛋糕。

有車以后成立于2014年10月，在微信流量紅利爆發之際，通過發布汽車方面的選車、用車內容，聚集了大批垂直用戶群體。隨后，憑借對多個渠道的覆蓋和自建App，有車以后迅速成為了汽車領域的頭部內容平臺之一。目前，有車以后的汽車用戶數據早已經超過7800萬。

早在2019年6月，有車以后就已經獲得了騰訊、梅花創投、梅花成長基金、新梅資產、藍色光標、藍標創投、藍圖資本、創金資本、藍拓資本、真成基金、真格基金、東方富海、海納亞洲等十多家全國頂級機構投資，公司估值超過20億人民幣，成為騰訊在汽車賽道上最重要的戰略布局之一。

從去年年底開始，有車以后嘗試切入新車交易環節，即首先為小B汽貿店（汽車綜合店）提供銷售線索以及數字化營銷工具，提高其汽車成交效率。這樣一來，有車以后的定位便從汽車垂直類媒體平臺迭代為汽車交易平臺。

為何在此刻選擇戰略升級？內容起家的媒體又該如何完成到交易平臺的轉變？汽車新零售賽道又有怎樣的發展新趨勢？

  01 垂直媒體的最終歸宿都是交易

事實上，早在2014年10月，徐晨華在創立有車以后時，就規劃好了“內容+數據+交易”的發展路徑。

在傳統媒體出身的徐晨華看來，媒體如果只單純做內容將會存在瓶頸。內容最直接的變現方式就是廣告，在此基礎上拓展多元化的盈利模式將極為困難。

但成立6年以來，有車以后平臺上積累了大量數據，這些“寶藏”亟待被挖掘。“數據具有非常高的價值，而且其最大的價值就是交易。”此外，徐晨華還有另一個觀點——垂直類信息平臺會逐漸被交易平臺取代。

在20余年的中國互聯網經濟發展史上，這類案例不勝枚舉。

“從手機行業到房地產行業，曾經影響力頗大的太平洋電腦網、中關村在線、搜房網等純信息平臺，如今已慢慢退出主流舞臺了，大家更多看到的是京東、貝殼找房這樣的3C和房產交易平臺。”徐晨華舉例道。

而由內容到交易也是一批內容創業項目的發展趨勢。包括十點讀書、一條在內，曾經在各自垂類聚集大量用戶的內容平臺正在大力發展電商、線下實體門店等零售業務。在這之中，有車以后提供的汽車測評等方面的內容，無疑更有助于消費決策，“離錢更近”。

在切汽車交易之前，有車以后先在汽車用品交易中嘗到了甜頭。

有車以后于2016年嘗試拓展的汽車用品交易（汽車記錄儀、機油等）業務，僅用4年多時間就取得不錯的成果。徐晨華透露，在自建供應鏈體系、倉儲、電商運營、數據推廣等全鏈條資源的情況下，有車以后平臺的汽車用品交易額為2億多人民幣。

相比規模更龐大的汽車交易市場，汽車用品交易市場只是個“開胃菜”。

據中汽協銷售數據，2019年， 我國乘用車銷量為2144.4萬輛，單車平均售價約為14萬元，以此計算，中國新車交易每年的市場規模達3萬億元。這是個足以誕生數十甚至上百家上市公司級的市場。

迄今，中國仍沒有出現一家寡頭在這個萬億級市場，如果能從中切下一塊蛋糕，有車以后的營收規模將能夠實現更大量級的突破。

徐晨華不是第一個看到汽車交易價值的玩家，李斌、李想、姚軍紅、楊浩涌

都曾在這個賽道下注，易車、汽車之家、彈個車、毛豆新車都曾試水汽車電商，成功者鮮，這條路此前走得異常艱難。

但今年的環境變了，消費互聯網向產業互聯網轉型的大趨勢下，房產、汽車交易這類低頻、高客戶單價的業務也具備了數字化革命的條件。

貝殼找房的成功，也讓資本市場看到了線上線下融合的價值，這也是徐晨華眼中“難而正確的事情”。

“汽車新零售的賽道出現了彈個車等先發者，他們為什么沒有做起來，我認為跟用戶的需求有很大的關系，來得早不如來得巧，對于我們來說是順勢而為，踩對了節點。”

在徐晨華看來，當前的汽車電商賽道發生了幾個深刻的變化。首先是用戶發生了變化，新的用戶更加愿意接受新事物，也更愿意購買中國品牌的汽車；第二，汽車銷售渠道呈現下沉化和多元化的趨勢，渠道的變革并非一蹴而就，它是一個緩慢從量變到質變的過程；第三，汽車新零售的賽道并沒有出現全國性的有消費者心智的品牌；第四，新能源汽車的銷售模式會發生變化，迫切需要跟新零售渠道合作；第五，汽車交易離不開線下，必然是線上+線下融合；第六，中國將迎來經紀人模式大時代，打造中國特色的汽車經紀人模式是大勢所趨。

從2019年底開始，徐晨華就醞釀著切入新車交易市場，有過去5年的內容和用戶和汽車用品電商資源的各方面積累，萬事俱備、只欠東風。

具體來說，有車以后的用戶規模已經能夠支持交易所需的數據，憑借團隊在數據方面的優勢，為全國10萬家小B汽貿店或“二網”（二級經銷商，一般為沒有廠家認證的小汽車經銷商）這類經銷商提供銷售線索，“相當于為他們開辟了新的互聯網銷售渠道”。目前，僅在廣東地區，有車以后平臺每個月能產生30萬條左右的銷售線索。

不過，在徐晨華宣布新業務計劃后，有車以后內部并沒有迅速達成一致，有些高層甚至還提出了異議，“為什么把銷售線索給小B端經銷商，而不是4S店（有廠家授權，屬于一級經銷商）。”

徐晨華解釋道，相比建設成本相對較高的4S店，在中國除北上廣一線城市之外，更多地區廣泛存在的汽車銷售渠道是進入門檻相對較低的小B汽貿店。這也就意味著，后者的覆蓋范圍、交易規模更大。

“以吉利汽車為例，其超60%的銷量就是通過‘二網’完成的。此外，對縣一級的汽車消費者來說，‘二網’渠道更加便利，價格也更低，也更具吸引力。從發展趨勢來看，以‘二網’覆蓋的下沉市場也有更大的增長。“

徐晨華拉上意見不同的高管開會，挨個把上述分析解釋給對方。最后，還是有不認同者選擇離開。但徐晨華沒有動搖。

今年5月，在有車以后內部，一個代號“阿波羅計劃”的新車交易項目上線，首個試點城市為廣州。

  02 汽車界的“貝殼找房”

廣州是有車以后的總部所在地，也是全國規模大、活躍度高的汽車交易市場之一。

徐晨華首先在這里上線了有車以后的SAAS系統“經銷商管理工具”，小B汽貿店可以通過該系統進行車型報價，這個信息將在有車以后的App、小程序等平臺面向特定用戶（根據地區、購買意愿適配度等維度選擇）推送。小B汽貿店還可以更直接的獲取銷售線索。

徐晨華表示，這是有車以后對小B汽貿店進行數字化改造的主要方式。但這些大多以夫妻店鋪存在的經銷商體系相對封閉，并不容易進入。

一開始，有車以后的推廣團隊挨個給汽貿店老板打電話，并邀請其免費體驗SAAS產品。

“剛開始，不熟悉的話，大家都會有顧慮。但今年疫情沖擊線下銷售的情況下，我們相當于為傳統經銷商提供了朋友圈之外的線上銷售渠道。而一旦有客戶開始與我們合作，對其它客戶會有一種吸引。”

徐晨華表示，合作經銷商平均每個月能夠多成交3~5臺車。“最好的門店一個月可以通過我們數據銷售超過20多輛車，此前，有些門店一個月賣兩臺車就能收支打平，現在每月營收起碼增加十幾萬元。”

現在，經過半年多時間的推廣，有車以后已經與廣東1000多家小B汽貿店達成合作，“覆蓋了大部分廣東各地的小B端汽車經銷商”。

針對這些長期合作的客戶，有車以后將收取技術服務費。徐晨華稱，目前定價相對較低，隨著項目規模的擴大，未來，技術服務費也將成為有車以后在廣告、汽車用品電商之外的重要營收來源。

按照徐晨華的計劃，明年，有車以后將在全國大規模推廣數字化體系，復制在廣東打磨好的業務模式。

  03 從新車商城到線下渠道品牌三步走戰略

值得注意的是，從“賣線索”到“小B報價”再到“新車商城”，只是有車以后進入新車交易市場的第一步，這一步主要通過借力流量線索、商家報價建立差異化的新車商城。目前來看，收獲頗豐，在廣東佛山、東莞、惠州、汕頭、揭陽等地方，出現了不少一個月通過有車以后的數據銷售了20多輛車的小B汽貿店。

接下來第二步，徐晨華希望能夠向上切入車源供應鏈，“通過與汽車廠商或一級經銷商達成合作，向小B汽貿店商提供更具性價比、更好賣的車源。”

目前，行業中已有其它平臺嘗試直接切入車源環節，為B端經銷商服務。徐晨華認為，在車企更具強勢話語權的情況下，這種模式的難度相對較大。他希望能夠通過有車以后在數據層面的優勢，憑借C端資源撬動B端經銷商，然后逐步打入供應鏈環節。

最終，徐晨華希望在有車以后的平臺上打造出類似“貝殼找房”的經紀人合作模式，向下切入渠道品牌、服務體系等，以自建渠道的模式，將汽車交易的流程、成本進一步簡化。

但要成為數據驅動的汽車交易平臺，有車以后還有很長的路要走。這包括了如何盡快在全國推進新業務、獲得規模化優勢，以及與行業中的其它平臺進行賽跑，并凸顯出自身的差異化。

“我們已經做好了規劃，起碼用六年的時間推進新車交易業務。”徐晨華說。他清楚真正的轉型還需要漫長的時間。

在項目推進一周多時間后，為了希望不像登月那么難，徐晨華專門把“阿波羅”計劃改為了“阿菠蘿”計劃。因為在廣東，菠蘿一年四季皆可成熟，“希望新車交易業務也能早些成熟”。

讓徐晨華興奮的是，截至今日，在短短幾個月的時間里，有車以后通過數據能力，數字化成功改造了1000多家小B汽貿店，穩穩地占據了廣東小B汽貿店市場占有率的第一名。